No mundo globalizado e industrializado de hoje, as empresas competem para atrair a atenção daqueles que jogam um papel chave na conquista dos seus objectivos, sejam eles clientes, entidades reguladores, NGO’s, instituições financeiras ou outros como a imprensa que actualmente dá muito ênfase a escândalos envolvendo má gestão, corrupção, monopólio e acções de impacto ambiental e social.
Assim, as questões a volta da reputação empresarial influenciam as escolhas dos clientes, afectam o volume de vendas e em sociedades onde a alta finança é uma realidade têm um impacto no valor das acções junto das respectivas bolsas de valor, constituindo um risco ou uma fonte de oportunidades.
Afinal de contas o que é a reputação?
No contexto empresarial a reputação é vista como o somatório das opiniões dos públicos tendo como base as suas experiências com os produtos e serviços prestados.
Entretanto, para entender e gerir a reputação empresarial é preciso entender alguns dos seus componentes como a imagem e a identidade. A imagem é normalmente considerada como o reflexo do conjunto de pontos de vista ou qualidades que os clientes atribuem a uma dada empresa ou marca, enquanto que a identidade passa a ser a sua auto apresentação estrategicamente planeada. Estes componentes constituem a espinha dorsal da cadeia que forma a reputação empresarial. A título de exemplo a empresa de telecomunicações, Unitel, identifica-se e se auto apresenta como uma companhia que encurta a distancia entre as pessoas prestando um serviço de telefonia móvel de qualidade (O próximo mais próximo) – esta é a sua identidade ou o seu auto-retrato, entretanto a sua imagem será o reflexo do conjunto de opiniões que os diferentes clientes terão da mesma e da qualidade dos seus serviços. Sendo assim a identidade e a imagem são a espinha dorsal da cadeia que forma a reputação empresarial.
Como forma de avaliar a empresa Americana mais admirada pelo público, a famosa revista Fortune estabelece um ranking anual com base em factores como a inovação, talento dos funcionários, responsabilidade social e financeira, qualidade da gestão, investimento a longo prazo e qualidade dos produtos e serviços.
Em Angola, diria que para além da qualidade dos produtos e serviços, os factores que deverão afectar mais a reputação das empresas que cá operam são os seguintes:
- Responsabilidade Social. Numa sociedade em reconstrução como a nossa as empresas devem ter momentos em que ultrapassam as suas obrigações mínimas especificadas ou reguladas por lei, expressando assim um elevado nível de responsabilidade e elevando o seu perfil ético.
- Relacionamento com os públicos. Em muitos casos, certos grupos sociais podem influenciar fortemente o resultado de actividades empresariais. Assim, é importante que as empresas identifiquem, planeiem e implementem estratégias para engajar os seus públicos influenciando assim a maneira como estes vêm e julgam a empresa.
- Comunicação empresarial. A comunicação empresarial deve ser vista como uma das ferramentas mais poderosas no nosso mercado para uma eficiente construção de relações e imagem. A comunicação empresarial é acima de tudo um instrumento de gestão pelo qual todas as formas e meios de comunicação e marketing são usados de maneira eficiente para elevar e manter o bom-nome da empresa.
Entretanto, estes factores de influência não podem ser implementados de modo isolado. Eles precisam de fazer parte de um plano de relações públicas, concebido e executado por profissionais treinados e qualificados na área, com o objectivo de conduzir e gerir a reputação da empresa.
Estes profissionais podem, em sintonia com os objectivos estratégicos da empresa, planear e implementar as acções que irão ajudar a empresa a atingir os seus objectivos, bem como criar instrumentos que permitem um acompanhamento constante da reputação da empresa
Uma boa reputação cria valor económico que deve ser protegido e valorizado. O mundo de hoje prova-nos que quando os públicos têm uma opinião positiva sobre uma certa empresa, esta fica mais habilitada a novas oportunidades, ganha mais aliados e acima de tudo melhora a eficiência do seu negócio. Por outro lado quando os clientes não confiam numa determinada marca ou num determinado nome gera-se o processo inverso.
Assim, toda a empresa que pretender revestir o seu nome com uma forte reputação, deverá dar ênfase no seu planeamento e gestão para assegurar que sua imagem esteja a altura de suportar a consecução dos objectivos estratégicos do seu negócio e enfrentar a concorrência.
Adalberto Fernandes
2007
